DIRCOM, en el corazón de la estrategia

La figura del director de Comunicación se ha vuelto imprescindible para cualquier empresa. Cinco destacados DIRCOM de la Región de Murcia analizan su papel dentro de las organizaciones y explican por qué contar con este perfil marca la diferencia

Fotografías: Inma G. Pardo.

A comienzos del siglo XX, un periodista estadounidense entendió que el silencio corporativo ya no era una opción. Corría el año 1906 y, tras un accidente ferroviario, Ivy Lee redactó un comunicado en el que defendía algo insólito para la época: explicar los hechos con transparencia antes de que otros los contaran por la empresa. Aquella intuición de que la reputación no se gestiona ocultando, sino anticipando, marcó el nacimiento de la comunicación corporativa tal y como la entendemos hoy.

Más de un siglo después, la figura ha evolucionado hasta convertirse en una pieza estructural de las organizaciones. Hace una década el DIRCOM redactaba comunicados. Hoy entra en la sala antes de que la decisión esté tomada. Muchas empresas han asumido ese cambio porque saben lo importante que es comunicar con coherencia. La escena ya no es la de un departamento que espera instrucciones para dar forma a un mensaje, es la de un profesional que participa en la decisión misma.

“Cuando la comunicación entra en la sala antes de que la decisión esté tomada, significa que ha dejado de ser un altavoz para convertirse en una herramienta de gestión. Ese es el punto de inflexión”, explica José Antonio Meseguer, director de Comunicación de CaixaBank en la Región de Murcia. Es decir, el punto de inflexión se produce cuando la discusión ya no gira únicamente en torno a cómo lo contamos, sino a qué decisiones debemos tomar y cómo impactarán en nuestros grupos de interés. Por eso defiende que los Dircom deben formar parte del núcleo directivo y del Consejo de Administración de las empresas, porque aportan una visión transversal. “No es una función de soporte, eso es arcaico, es una función puramente de gobierno corporativo”, señala.

José Antonio Meseguer, CaixaBank: «La reputación dejó de ser un intangible romántico para convertirse en un activo estratégico»

En el caso de Veolia, como explica Eva Franco, directora de Comunicación y Asuntos Públicos, ese perfil está integrado en el Comité de Dirección. “Es una manera real de darle valor a este departamento y al trabajo que realiza. No todas las empresas lo tienen integrado en sus comités de dirección, pero es cuestión de tiempo que los CEOs entiendan que esté departamento es tan importante como el financiero o el jurídico para el éxito de sus corporaciones”, subraya. Franco también cree que “la opción de contratar a un profesional joven que está en proceso de formación y aprendizaje para no gastar en este tema, a la larga sale caro”.

Yayo Delgado, responsable de Comunicación y relaciones Externas en Estrella de Levante, defiende que el DIRCOM “es esencial que esté dentro de la dirección de la empresa, que participe en los comités y forme parte real de la toma de decisiones. Es coherente con la importancia que tiene. La comunicación no solo influye en cómo se hacen las cosas, sino que forma parte del propio core de la empresa, es casi su conciencia”.

En Grupo Huertas, Inmaculada Fernández Sánchez ha percibido el mismo cambio porque “la comunicación se vuelve estratégica cuando la empresa no solo analiza rentabilidad o viabilidad, sino coherencia con la marca, impacto reputacional y sostenibilidad a largo plazo. No se trata únicamente de contar lo que se hace, sino de valorar si lo que se hace encaja con lo que la empresa dice ser”, explica.

Inmaculada Fernández Sánchez, Grupo Huertas: «La comunicación genera coherencia entre lo que somos, lo que hacemos y lo que decimos»

COMUNICAR CON HONESTIDAD

La figura del Director de Comunicación como tal comienza a consolidarse en Europa en los años setenta y ochenta. Es el momento en que la comunicación deja de depender exclusivamente del marketing o del gabinete de prensa y empieza a hablarse con ambición estratégica, de reputación corporativa y cultura empresarial.

En España, la profesionalización del DIRCOM se acelera en los años noventa, especialmente tras la creación de la Asociación de Directivos de Comunicación en 1992, que impulsa el reconocimiento del cargo como función directiva. Desde entonces, el rol ha ido ampliando su perímetro: en los noventa predominaba la figura del portavoz y la relación con medios; en los dos mil se impone la gestión de marca y reputación; en la década siguiente irrumpen la comunicación interna, el entorno digital y la gestión de crisis en tiempo real; y actualmente se mueve ya en el terreno del gobierno corporativo, los asuntos públicos y la legitimidad social.

La diferencia entre las empresas que han entendido este cambio y las que aún consideran la comunicación una función secundaria se nota, sobre todo, en la conversación interna, según Rocío Pagán, directora de Comunicación de Vrio. «Las compañías estratégicas asumen que la comunicación es el motor de la cultura: alinea prioridades, reduce ruido y convierte el propósito en hábitos reales. Por eso cuidan el tono, forman a sus líderes como portavoces y construyen relaciones a largo plazo con clientes y partners, no buscan solo impactos puntuales”. La comunicación, insiste, es radar y brújula.

Rocío Pagán, Vrio: «La comunicación no es un altavoz: es radar y brújula»

Para Fernández, es una cuestión de coherencia que marca la diferencia. La comunicación genera alineación entre lo que la organización es, hace y dice. “Las compañías que la integran en su cultura no comunican solo cuando necesitan visibilidad; comunican porque cada decisión ya es un mensaje”.

La velocidad ha cambiado las reglas. Antes se gestionaban mensajes. Hoy se gestionan conversaciones en tiempo real. Meseguer lo resume con claridad: la reputación dejó de ser un intangible romántico para convertirse en un activo estratégico. Impacta en la confianza de clientes, en la atracción de talento, en la relación con accionistas y en el posicionamiento institucional. La diferencia entre avanzar o frenar puede depender de esa percepción pública.

Comunicar bien no puede ser una acción puntual, como apunta Yayo Delgado, es una forma de hacer empresa. “En muy pocos sitios se considera ya la comunicación como una función secundaria”. Para él, la clave está en comunicar con honestidad. Solo así el relato se sostiene. “Hay muchas formas de hacerlo, pero la clave es comunicar desde la verdad, desde la realidad y con conciencia”, destaca. Mensajes sencillos, directos y muy claros. “Es como un faro que ilumina el puerto hacia el que deben dirigirse los barcos. Es una ley básica de la comunicación, pero también la más fuerte”, asegura.

Yayo Delgado, Estrella de Levante: «Lo real, lo tanginble, lo demostrable es en lo que hay que basar la comunicación»

Franco añade una advertencia práctica: no todos en una empresa saben de comunicación ni de asuntos públicos (aunque todo el mundo opine). Profesionalizar el área y confiar en perfiles con experiencia no es un gasto superfluo. Es una inversión que hace crecer la empresa y evita problemas.

Eva Franco, Veolia: «Este departamento es tan importante como el financiero o el jurídico para el éxito de las corporaciones»

TIEMPOS DE CRISIS

Si hay un momento que revela la verdadera dimensión del cargo de DIRCOM es en una crisis. En situaciones de presión informativa, con margen de error mínimo, es donde se ve la valía de un profesional de la comunicación. Ante situaciones complicadas, Delgado vuelve a una regla básica del oficio: no dar información que no esté contrastada. Y, si no se dispone de ella, explicarlo. “Comunicar sin tener los datos o sin certezas no es viable y puede provocar situaciones peores. Y si no hay información, también es importante decirlo. Hay que dar la cara y mantener el canal abierto”, admite.

Pagán recuerda que a veces la decisión más difícil es decir “todavía no”. Frenar un lanzamiento cuando la organización no está preparada internamente “puede parecer una pérdida de oportunidad, pero la reputación no se corrige con creatividad; se sostiene con verdad y experiencia”.

Meseguer reconoce que el dilema suele situarse entre rapidez y precisión, entre discreción y transparencia. “Lo que he aprendido es que la coherencia y la honestidad deben prevalecer siempre, esta es una máxima que debemos tener presente en cualquier materia profesional y personal”, recalca.

Verificar siempre la información antes de difundirla, comprenderla para poder aportar criterio y adaptar el mensaje a los públicos a los que va dirigido, para Fernández, son “tres consejos muy básicos, pero importantes”, apunta.

REFERENTES

Hablar de referentes es hablar de cómo entienden la profesión. Meseguer señala a María Luisa Martínez Gistau, directora de Comunicación de CaixaBank a nivel nacional y su jefa. “Antes de dedicarme a la comunicación, ella ya era para mí una referencia. Representaba ese modelo de Dircom que entendía la comunicación como estrategia, como liderazgo y como presencia en la toma de decisiones”.

Pagán menciona a Anthony Renton, CEO de Vrio, por su visión de la comunicación como palanca de reputación y construcción de relaciones. Delgado mira al periodismo y cita como paradigma los reportajes de Informe Robinson por su sensibilidad y profundidad narrativa. Por su parte, Fernández admira a los profesionales que combinan credibilidad, responsabilidad informativa y capacidad de influencia.

Más allá de los nombres, todos comparten una convicción:el DIRCOM no puede limitarse a saber de comunicación; debe conocer el negocio, el sector y el contexto en el que opera la empresa. En un entorno donde la reputación influye en talento, inversión, confianza institucional y legitimidad social, prescindir de una dirección estratégica de comunicación es una desventaja. Las empresas que no integren esta mirada en su núcleo de decisión no solo llegarán tarde a las conversaciones decisivas: perderán oportunidades antes incluso de detectarlas.

“Si estamos convencidos de que en la Región de Murcia hay empresas ejemplares y siempre decimos que somos los grandes desconocidos, quizá ha llegado el momento de hacer todo lo que esté en nuestra mano de manera profesional y rigurosa para que esa percepción mejore. Lo fundamental ya está, solo nos falta ponerlo mejor en el escaparate”, concluye Franco.