Jordi Urbea: «La IA no va a salvarnos de pensar. Al contrario, nos va a obligar a pensar más»

El ex CEO de Ogilvy España participará en el foro ‘Estrategas’ en Murcia, donde abordará cómo utilizar la IA en la estrategia de una marca sin renunciar al talento creativo y el criterio humano

Jordi Urbea pudo haber acabado en un banquillo de fútbol, pero internet se cruzó en su camino. Informático de formación, a mediados de los noventa descubrió en la creación de páginas web una oportunidad que le llevó a fundar su propia agencia y a entrar en el mundo de la publicidad. Después llegaron más de 27 años en Ogilvy, donde fue CEO de Barcelona, vicepresidente sénior en España y, en su última etapa, CEO de la compañía a nivel nacional. Este verano cerró ese recorrido para dedicarse a nuevos proyectos relacionados con la comunicación, la publicidad y la inteligencia artificial.

El próximo 29 de octubre estará en Murcia para participar en el foro ‘Estrategas’ el encuentro de comunicación, publicidad y creatividad organizado por la agencia Victoria Crea en el estadio Enrique Roca. Su intervención abordará el impacto de la inteligencia artificial en la estrategia, una revolución que observa con entusiasmo y con una convicción que atraviesa toda la conversación: disponer de las mismas herramientas no significa obtener los mismos resultados. El criterio, la creatividad y la capacidad de conectar con las personas seguirán marcando la diferencia.

Su conferencia aborda el impacto de la inteligencia artificial en la estrategia. ¿Qué está cambiando realmente en la forma de tomar decisiones y qué sigue dependiendo del criterio de las personas?

Hay una especie de psicosis, de locura con la llegada de la IA. Es uno de los avances que va a generar una mayor transformación en todas las industrias y también tendrá un gran impacto en la estrategia. Muchas cosas van a cambiar, pero seguiremos poniendo el criterio los humanos. La IA no va a salvarnos de pensar. Al contrario, nos va a obligar a pensar más. Para mí ha supuesto una democratización de la posibilidad de hacer cosas. Todo el mundo tiene acceso, pero los mediocres la utilizarán con mediocridad y los buenos le sacarán muchísimo más jugo. Saber liderar esa transformación será lo que permita que el talento emerja y se haga mucho más visible.

Ha vivido la llegada de internet y la transformación digital en la publicidad y el marketing. ¿Qué diferencia esta revolución de las anteriores?

Cuando aparecieron las páginas web, hacia 1995 o 1996, creé mi primera agencia. Yo era informático y me di cuenta de que podíamos hacer páginas web y de que aquello estaba relacionado con la publicidad. Vi un filón enorme. Sin embargo, las agencias no se metieron a fondo en lo digital hasta la crisis de 2008, porque todavía se ganaba mucho dinero sin hacerlo. Con el teletrabajo pasó algo parecido: llegó la pandemia y nos pusimos a correr.

La IA se está incorporando a gran velocidad a los procesos y a la forma de trabajar. La gente está viendo resultados tangibles, cosas que mejoran su día a día, y la adopta muy rápido. Además, es accesible y empezar a utilizarla resulta fácil. Saber escribir y preguntar bien tiene mucho que ver con lo que obtienes. La gente ha dicho: «Me quiero poner las pilas desde el primer minuto para no quedarme fuera».

“La IA va a transformar todos los negocios del mundo”

En publicidad y comunicación, ¿cómo evitamos que utilizar las mismas herramientas termine produciendo marcas, campañas y mensajes demasiado parecidos?

La gran diferenciación será el talento creativo. La IA se basa en cosas del pasado; la creatividad tiene que ver con algo que vamos a crear. Ahí seguirá siendo fundamental el talento humano. Si todo el mundo hace todo con la IA, tendremos las mismas campañas, los mismos mensajes, lo mismo todo. Y eso va a ser una castaña. Habrá gente a la que ya le esté bien que un algoritmo decida por ella porque es más barato o más rápido. Pero yo seguiré queriendo elegir qué ropa me compro, no que un algoritmo me diga qué camisas ponerme. El que quiera destacar buscará una empresa creativa.

La tecnología nos da más herramientas. A mí me fascina la fotografía y un día decidí comprarme una Leica. Hago fotos bastante bien, pero nunca he hecho una exposición ni puedo ganarme la vida con ello. Tener una cámara magnífica no me convierte en un gran fotógrafo. Con la IA habrá gente que haga cosas simpáticas, pero cuando veas un trabajo realmente bueno, la diferencia se notará a la legua.

¿Puede contarnos una decisión estratégica concreta que una empresa pueda tomar mejor con IA?

En la investigación. Antes, para hacer una comparativa de cinco competidores, alguien tenía que revisar sus páginas web, sus anuncios y sus materiales, y organizarlo todo en una presentación. Eso suponía muchas horas de trabajo. Ahora puedes pedirle esa comparativa a la IA y acelerar muchísimo el proceso.

Después puede darte algunas pistas sobre lo que encuentra, pero tiene que llegar un estratega y decir: «Espera un segundo, la IA me ha dado esto; ahora voy a pensar cómo darle valor». Ese es el punto diferencial. La persona que antes dedicaba cinco horas a recopilar información podrá dedicar menos tiempo a esa tarea y sentarse con alguien que sabe más para aprender otras cosas. Además, seremos cada vez más exigentes con esas comparativas: pediremos más información y más detalle.

¿Y qué parte del trabajo no dejaría en manos de la IA?

Tendría mucho cuidado con la atención al consumidor. Hay una tendencia a que te atienda y te conteste un robot, pero puede responder mal o no entender lo que necesita una persona. El otro día recibí una llamada con la que intentaron estafarme y telefoneé a mi banco para explicarlo. Al otro lado había una IA. Después de 25 minutos no había conseguido transmitir lo que me había pasado. Tuve que llamar a mi gestor. Para dar una información muy básica puede servir, pero habrá situaciones que no se puedan atender así. Tenemos que encontrar el equilibrio. Los humanos seguiremos queriendo a alguien que nos toque y nos salude.

«Vamos a sustituir horas de poco valor por horas de valor»

Conocer al cliente siempre ha sido una de las claves del marketing. ¿Qué peso seguirá teniendo esa conexión personal?

Si tú y yo hacemos una propuesta con IA y le pedimos lo mismo, seguramente nos devolverá algo muy parecido. La cuestión es qué ocurre cuando vamos a venderla: ¿quién de los dos es más persuasivo? Si entregamos las propuestas en un sobre cerrado y se parecen mucho, quizá elijan por el precio o por el color del sobre. Pero en cuanto haya una intervención humana, el más persuasivo se llevará el gato al agua. Ahí está una parte de la diferencia.

Pensemos en una pyme de la Región de Murcia con recursos limitados. ¿Por dónde debería empezar para incorporar la IA a su estrategia?

Lo primero es saber en qué cosas quieres que la IA te ayude a hacer en tu trabajo. A partir de ahí, hay que buscar la herramienta idónea, porque no todos los sectores ni todas las especialidades necesitan lo mismo. El acceso se ha democratizado y existen herramientas con precios accesibles. Pero hay cientos de ellas. Si te dedicas al sector veterinario y eres especialista en animales de compañía, tendrás que buscar cuáles pueden ayudarte en tu actividad concreta. ChatGPT, Claude o Gemini formarán parte de nuestra vida como Word o Excel. Después estarán las herramientas especializadas que cada uno tendrá que encontrar para su trabajo.

Después de más de 27 años en Ogilvy, este verano ha cerrado una etapa importante. ¿Hacia dónde se diriges ahora?

Hay una parte que todavía no quiero contar. He cerrado una etapa muy importante y ahora estoy dedicado a proyectos vinculados a la publicidad y a la IA que aún no puedo desvelar. Estoy metido en empresas de producción audiovisual, en proyectos para reducir el consumo de tokens y en formación online relacionada con la inteligencia artificial. También asesoro a agencias y a clientes. Lo estoy pasando muy bien. Sigo en el mundo de la comunicación y de la publicidad, pero vinculado a proyectos que me están apasionando muchísimo. Los detalles los explicaré en su momento.

De todas las decisiones que ha tomado, ¿cuál cambió realmente su carrera?

La decisión profesional más difícil de mi vida fue dejar el mundo del fútbol para dedicarme a la publicidad. Me apasionaba y se me daba muy bien. En 1995 entrenaba a un equipo de barrio en Barcelona y ganamos la liga al Barça y al Espanyol. Al terminar, ambos clubes se acercaron para que entrenara en sus categorías infantiles. Para mí era un salto importante. Entrar en uno de esos equipos podía permitirme ir subiendo de categoría y acercarme al fútbol profesional, algo que siempre me habría gustado. Pero apareció internet, vi que era un filón y decidí sumarme. Desde allí he llegado hasta aquí. Me quedé con las ganas del fútbol. A veces veo a los entrenadores y pienso: «Lo hubiera hecho mejor que algunos».

«La gran diferenciación será el talento creativo»

¿Y qué error el ha enseñado más?

He aprendido que no debo confundir nunca el tema de las amistades y los lugares de trabajo. A veces tienes que tomar decisiones sobre personas y no las tomas porque son tus amigos, aunque sepas que esa situación te perjudica profesionalmente. Cometí el error de aguantar demasiado tiempo a algunas personas por amistad y no por su talento. Cuando tomé las decisiones, entendí que, si lo hubiera hecho antes, habríamos resuelto el problema mucho antes. Ese ha sido un gran aprendizaje.

¿Ha cambiado su idea del éxito?

Para mí el éxito es que la gente de tu equipo te valore mucho, y creo que lo he conseguido. Siempre me he planteado que las personas que están a mi alrededor puedan formar parte de un ambiente de trabajo y de una manera de hacer las cosas que sean únicos. Lo he valorado siempre así. Me gustaría volver a construir algo como lo que hicimos en Ogilvy y conseguir que se repita. Ese será mi siguiente reto profesional.

Ahora que empieza otra etapa, ¿qué le gustaría hacer que hasta ahora no se habías permitido?

Me gustaría ser mucho más empresario que ejecutivo. Para mí, el ejecutivo recibe instrucciones para llegar a determinados objetivos, mientras que el empresario toma más decisiones. Quiero estar en ese segundo grupo, tomar más decisiones y depender menos de mi condición de ejecutivo. Ese sería mi gran sueño para esta siguiente etapa.

«La IA puede llevarnos a un mundo mucho mejor»

¿Qué futuro ve con la inteligencia artificial? ¿Hay que tenerle miedo?

La IA va a transformar todos los negocios del mundo. Todos. Pero no creo que vaya a ocurrir todo eso tan catastrofista que se plantea. Hay gente que hará un mal uso, por supuesto, pero también veo posibilidades en medicina, en biotecnología y en cosas que hasta ahora eran muy difíciles de abordar. Creo que debemos verlo en positivo, sin ignorar que habrá estafadores que utilizarán estas herramientas para extorsionar, robar o suplantar voces e imágenes. Tendremos que buscar mecanismos para protegernos.

¿Cree que puede llevarnos a un mundo mejor?

Mucho mejor, siempre que hagamos un uso inteligente de ella. La IA y la robótica van a ser grandes transformadoras de los negocios en los próximos años. Habrá cambios en el trabajo y en nuestra vida cotidiana. Todo va a ocurrir mucho más rápido.