Este miércoles, 22 de octubre, ha tenido lugar la decimosexta edición de los Desayunos de Murcia Diario con Eliseo Escámez, especialista en desarrollo de negocio, estrategia de marca, marketing y gestión de patrocinios, como protagonista.
Escámez es un profesional destacado y con una amplia trayectoria en la gestión de competiciones y eventos de alto nivel. A lo largo de su carrera ha diseñado y ejecutado estrategias de patrocinio para grandes deportistas y marcas, entre los que destacan Ana Carrasco (primera mujer en ganar un mundial de motociclismo en la categoría Supersport 300 en 2018, y la primera en ganar el primer Mundial Femenino de Motociclismo en 2024) y el World Padel Tour, entre otros proyectos.
También ha desarrollado su experiencia en agencias líderes como MKTG Spain, además de haber dirigido departamentos de marketing y comerciales en importantes propiedades deportivas y promotores.
Actualmente es fundador de Brandxion, agencia especializada en consultoría estratégica, patrocinio y gestión de marca para deportistas, empresas y organizaciones del sector Sport & Entertainment.
En este contexto, el Hotel Nelva de Murcia ha vuelto a reunir en los Desayunos de Murcia Diario más de 60 personalidades del mundo económico y empresarial regional que han querido arropar al ponente, entre los que se encontraban el adjunto a la dirección del Info, Francisco José Inglés y el responsable de Marketing, Antonio Segado; la directora de Adimur, Reyes Samper; los presidentes de Ceclor, Juan Jódar, y COEC, Ana Correa; la consejera de Hefame, Reyes Menárguez; y la directora de Comunicación de la cooperativa, Mª Victoria Fernández; Pedro Díaz y Manuel Pérezcarro, presidente y secretario general de FROET; Ramón Madrid, decano del Colegio de Economistas; el director del servicio de estudios, Patricio Rosas; así como directivos y CEOs de importantes empresas de la Región, como Juan Francisco Zambudio, presidente de Grupo Zambudio; el director general de Grupo Zambudio, Juan San Miguel; Isabel Sánchez, consejera delegada de Disfrimur; Eva Franco, directora de Comunicación de Hidrogea; Inmaculada Fernández, directora de Comunicación de Grupo Huertas; Francesc Abad, director gerente de Amusal; Ana Pardo, gerente de Gestipolis; o el director regional de PwC, Javier Celdrán; y directivos de colegios profesionales y entidades financieras como Juan Jesús Lozano, director de CaixaBank en la Región de Murcia; el director territorial Región de Murcia y Comunidad Valenciana del Sabadell, Carmelo Vera, y la directora para la Región de Murcia de la entidad, Gloria Abellán, entre muchos otros representantes de entidades, empresas y agencias de comunicación.
El director del periódico, Manuel Ponce, ha abierto el acto dando la bienvenida a los asistentes a una edición más de los Desayunos MD. «Es un placer ver una vez más a tantas caras amigas que acompañan a nuestro periódico», ha dicho, antes de introducir el tema que iba a abordar Eliseo Escámez de la mano del Instituto de Fomento que, según palabras del director, iba a servir para «arrojar un poco de luz a todos los presentes». Por último, antes de ceder la palabra al protagonista, Ponce ha agradecido a los patrocinadores de este encuentro empresarial de referencia en la Región.
En ese momento ha llegado el turno de Eliseo Escámez, que ha arrancado su ponencia, centrada en el marketing, la estrategia de marca y la gestión de patrocinios, dando primero las gracias a Murcia Diario y a los patrocinadores, en especial al Info, y aunque ha confesado que no le «gusta mucho hablar en público», ha esclarecido las líneas que iba abordar en su «masterclass» sobre patrocinio deportivo y activación de marca.
El ponente, con 15 años de experiencia en el mundo del marketing, ha dicho que la vida le «puso en los circuitos al lado de Ana Carrasco«, a la que ha «acompañado en los éxitos y en los menos éxitos”, para después hacer referencia a la empresa de la que es fundador, Brandxion, que ha contado que «nace como esa herramienta, ese ángel de la guarda para las marcas«. «¿Por qué nadie ayuda a las marcas?» fue la pregunta que se hicieron antes de crear esta compañía.
Acto seguido ha comenzado a desgranar, paso a paso, «cómo el patrocinio es una herramienta estratégica de marketing y negocio, capaz de generar valor tangible y reputacional cuando se alinea con los objetivos de la marca», pero ha establecido una distinción clara entre patrocinio y activación de marca. Saber diferenciar estos dos conceptos ha asegurado que es su «misión» porque se han dado cuenta «de de que el patrocinio hoy en día se ha quedado obsoleto» y que para ellos «es simplemente un logo que no tiene validez en un entorno tan competitivo«, por eso han cambiado el nombre de patrocinio por activación de marca.
Según palabras de Escámez, el objetivo de la ponencia era que los asistentes salieran con una pregunta, «¿deberíamos patrocinar mas? No, deberíamos deberíamos repensar cómo usamos el patrocinio dentro de nuestra estrategia«, ha aclarado.
Pero, ¿qué es exactamente el patrocinio? Según el protagonista «es una alianza en la que una marca apoya un activo, que puede ser un evento, persona o entidad, a cambio de visibilidad y conexión con su audiencia y cuyo objetivo es generar valor mutuo y fortalecer la imagen de la marca».
A continuación ha representado con varias imágenes el gran desafío al que se enfrentan, que no es otro que la «saturación y la intoxicación por una gran cantidad de estímulos» en eventos repletos de marcas, como pasa en los deportes. «Estamos tan hartos de que nos lleguen estímulos que nuestra mente bloquea todo, incluso pagamos por no recibir publicidad, y ese es el desafío al que nos enfrentamos», ha explicado.
Sobre el entorno hipercompetitivo que existe actualmente, Eliseo ha comentado que «es muy difícil ganar cuota de mercado», que existe una «masificación de productos idénticos» y que «la publicidad convencional está obsoleta y no da resultados». A su vez, ha tratado otro de los hándicaps, y es que «los consumidores cada vez son más exigentes y críticos, porque rechazan la publicidad, pagan por no recibirla, están sobreinformados, buscan hasta encontrar la mejor oferta, exigen un buen servicio y, además, que la marca tenga responsabilidad social, compromiso sostenible, etc. No solo es que tu producto sea el mejor y el más barato, sino que hay que mostrar compromisos éticos y sostenibles. En resumen, nos encontramos un entorno hipercompetitivo, con publicidad convencional obsoleta y consumidores exigentes y críticos».
¿Qué puede hacerse al respecto? Eliseo ha expresado que «para esto es necesario crear un procedimiento para acercarnos al consumidor de una forma orgánica, atractiva y no agresiva«, basado en varios puntos que empiezan por «generar conversación», conseguir un «alcance» (si viralizamos, la gente lo ve); «aspiración» (que la gente lo viva); y legitimación (conseguir que se identifiquen). «Una vez conseguido eso la gente compra el producto» ha afirmado, aunque también ha matizado que «eso no se consigue en dos días».
En cuanto a cómo se puede activar nuestra marca, el protagonista ha manifestado que «el patrocinio ya no es visibilidad, es relevancia» y que «en un mundo saturado de impactos, las marcas deben ganarse la atención, no comprarla. Una activación bien diseñada es la herramienta perfecta para conectar con valores, audiencias y experiencias reales. Sobre la activación vamos a lograr conversación y a conseguir alcance», y ha hecho hincapié en que «el contenido tiene que ser sano, natural y consumible».
Para Escámez «el contenido es el rey» porque «convierte las acciones en historias que inspiran y conectan emocionalmente con las audiencias; permite amplificar el valor del patrocinio, generando impacto más allá del evento o la activación; porque el contenido bien creado prolonga la visibilidad, construye marca y genera conversación auténtica; y porque las tendencias de consumo han cambiado y ya no llegamos con una simple pegatina o valla publicitaria. El branding (el logo en el photocall, la U televisiva o el casco) es la excusa para que todo lo anterior ocurra«, ha declarado.
Para el experto en marketing, «en función de la madurez y alcance del territorio en el que queramos apalancarnos, nuestra activación requerirá un enfoque oportunista. Tenemos que saber muy bien que ‘assets’ elegir para construir desde cero. Son muy pocos los ‘assets’ que son capaces de construir audiencia y generar notoriedad por sí mismos», ha dicho. Dentro de ese oportunismo entran «deportes femeninos; festivales de música; deportes emergentes como los esports y el gaming: Juegos Olímpicos y Paralímpicos, etc.».
Estos ‘assets’ a los que ha hecho referencia los ha dividido en «poderosos, relevantes y los oportunistas». Los primeros son «en territorios de máximo alcance capaces de afectar a la equidad de la marca por sí solos, pero son muy poco accesibles económicamente». En cuanto a los segundos, son «en territorios con audiencias hiperfragmentadas sin ventana mediática suficiente e incapaces de afectar a la equidad de la marca por sí solos», y además son «muy lentos para construir». Los terceros son los que suponen una verdadera «oportunidad para crecer», porque se encuentran «en territorios de máximo alcance y son legitimadores de una poderosa y relevante narrativa propia. Vamos a aprovechar el ‘storytelling’ del deportista para narrar y crear ese contenido«.
Sobre el papel de los medios en el proceso, ha dicho que «serán los principales encargados de construir el valor del patrocinio, haciendo campañas que emocionen y que entren en lo que hoy en día la gente consume. Una buena activación se construye mayoritariamente desde la narrativa», ha explicado, y ha puesto de ejemplo a Ana Carrasco, «que tiene una historia y los medios ayudan a contarla. Las marcas se apropian de esa historia y construyen sobre ello».
A continuación, ha proyectado varios vídeos protagonizados por la campeona del mundo de motociclismo sobre «cómo extrapolar la historia al patrocinio». El primero de una campaña con Midas, con la que por cada 1.000 tuits con el hashtag #EllasConducen, la empresa pagaba un carnet de conducir a una mujer en riesgo de exclusión social para luchar contra el estigma de que las mujeres conducen mal. Con ella se pretendía seguir impulsando la igualdad de género en el mundo del motor y en la sociedad, y para ello Midas aprovechó el ‘storytellin’ de la deportista.
El segundo ha sido otra campaña, esta vez con Hyundai para presentar su nuevo vehículo. En esta ocasión utilizaron la vía emocional a través del historial de superación de lesiones de Ana Carrasco, y así es, según Escámez, «cómo Hyundai consiguió llamar ‘líneas de expresión’ a las cicatrices».
El último vídeo también contó con el protagonismo de Ana Carrasco junto a Dani Sordo, y en él se creaba el trazado de un circuito de rally, «el circuito de la vida de Ana Carrasco», que se iba diseñando en función de sus vivencias deportivas.
Para que este enfoque funcione, Eliseo ha puesto sobre la mesa la fórmula de diversificación de recursos necesaria. Ha especificado que debe ser «un 40% destinado a la adquisición de derechos y el otro 60% debe invertirse en medios y contenidos. Partimos de la base de que muchas compañías no son conscientes de que hay que invertir mínimo un 20% en activar la marca. A partir de la inversión en ‘assets’ oportunistas, podemos construir a largo plazo desde el apalancamiento, logrando legitimidad y apropiación del territorio». Para ello, ha declarado que «tenemos que involucrar al fan, que es el epicentro de cualquier evento deportivo».
Esto, según el fundador de Brandxion, se consigue con «programas de hospitalidad; activación en fan zone con regalos de productos; ‘meet and greet’ con deportistas que crean un recuerdo de por vida; y concursos y sorteos on y off». El protagonista lo ha ejemplificado con el World Padel Tour, donde existió ese ‘meet and greet’ para generar vinculos con el fan y se activó en la fan zone a través de un juego contra una máquina, en el que si ganabas te llevabas un reloj de Lacoste. «Así, Lacoste consiguió su presencia en el World Padel Tour y crear ese vinculo emocional para vender sus relojes como patrocinador oficial del torneo», ha dicho.
Otro caso es el de la Liga Endesa de baloncesto, donde Europcar creó una ‘fan experience’ con diversas actividades para involucrar a los aficionados, y el último ejemplo es el de Gamergy, un evento de esports y gaming para la Generación Z, del que ha dicho que es «el mejor ejemplo de cómo fusionar lo digital con lo offline a través de esa experiencia de involucrar al fan».
Una vez cerrada su intervención, el director del periódico ha abierto el turno de preguntas, donde ha participado Elena Ramos, directora de Marketing de El Batel. La responsable ha consultado cómo valoran el retorno de las acciones para analizar el rendimiento de las inversiones. Eliseo ha comentado que cuentan «con ciertas agencias» que les «ayudan a cuantificar todo».
Manuel Ponce, director del periódico, le ha preguntado cómo cree que las empresas fuera del deporte podrían entrar en ese posicionamiento de marca, a lo que el protagonista ha respondido con un ejemplo entre Primafrio y Ana Carrasco, que invita a clientes o empleados a las carreras para fidelizar con programas de hospitalidad. «Acercarte al deportista también da valores, y nuestro trabajo como agencia es meter todo en una coctelera y obtener el retorno que necesitan«, ha manifestado.
También le ha pedido al ponente que haga una pequeña «radiografía» en cuanto al papel que juegan las empresas de la Región, y Eliseo Escámez ha aclarado que «la Comunidad es de las que cuenta con más patrocinadores y Murcia es de las comunidades que mas apuesta en patrocinios». Ha añadido que «tienes que tener muy claro cómo vas a interactuar con el fan y saber que no es lo mismo cuando el resultado del equipo o el deportista es bueno que cuando es malo».
La última cuestión ha versado sobre el campo que cree que falta por patrocinar en nuestra tierra. «La Región patrocina de todo, pero es verdad que las marcas están apostando mucho por patrocinar a grupos», y con ello ha hablado del grupo cartagenero Arde Bogotá, del que ha explicado que «hay embajadores, pero no los patrocina nadie aún».
Tras la finalización de este coloquio, Manuel Ponce ha dado las gracias a los asistentes, a los patrocinadores y a Eliseo Escámez, al que también ha felicitado por su ponencia, y ha cerrado el evento recordando que el próximo 24 de noviembre tendrá lugar la entrega de los Premios Murcia Diario.
Los Desayunos de Murcia Diario cuentan con el patrocinio de CaixaBank, Instituto de Fomento (Info), CROEM, Gestipolis, Hefame, PreZero y el despacho Ondara Legal
