Si pensamos en compromiso con la ética publicitaria, automáticamente debería venirnos a la cabeza el nombre de María Teresa Pellicer Jordá, una pionera en la investigación de este campo en la Región de Murcia y en España que cuenta con más de cuarenta publicaciones al respecto y es de las pocas investigadoras enfocadas en este asunto a nivel nacional.

Ahora, esta mujer, que además es profesora titular en la facultad de Comunicación y Documentación de la Universidad de Murcia y madre de dos hijos, acaba de publicar su libro ‘La publicidad, el filósofo estoico del siglo XXI’, y recientemente también fue entrevistada por Naciones Unidas por otro de sus trabajos, titulado ‘Los ODS en la publicidad española’.

En Élite hemos hablado con ella para abordar su trayectoria y conocer un poco más acerca del sector publicitario y su poder de cambio en la sociedad si se utiliza y se comunica con responsabilidad, además de desgranar algunos aspectos sobre su nueva publicación.

Háblanos un poco de tu trayectoria como docente y de ese ‘click’ que hizo que te decantaras por centrar tu investigación en la publicidad ética y con propósito.

Comencé mi trayectoria docente en la Universidad de Murcia en 2012, donde actualmente soy profesora titular en la Facultad de Comunicación y Documentación. Mi tesis doctoral, defendida en 2010, estuvo centrada en la ética publicitaria y fue una de las primeras investigaciones en España dedicadas a esta materia. En aquel momento hablar de ética en publicidad parecía casi una utopía. Era un ámbito al que apenas se prestaba atención y precisamente eso despertó mi interés: sentía que era necesario investigarlo, darle visibilidad y contribuir a impulsar un cambio en la profesión. Con el paso del tiempo, esa transformación se ha hecho realidad. Hoy las marcas y el sector publicitario entienden que la comunicación debe construirse sobre valores, transparencia y respeto hacia las personas.

«Hoy las marcas y el sector publicitario entienden que la comunicación debe construirse sobre valores, transparencia y respeto hacia las personas»

Además de investigadora en este campo con más de 40 publicaciones, eres profesora en la Facultad de Comunicación de la UMU. ¿Cómo compaginas ambas cosas y qué intentas transmitir a tus alumnos?

Para mí, investigación y docencia son dos caras de una misma moneda. Investigar me permite ofrecer a mis estudiantes una formación actualizada y conectada con la realidad profesional. En comunicación y publicidad todo evoluciona a gran velocidad y el conocimiento se renueva constantemente, por lo que mantener una actividad investigadora activa es imprescindible. Mi objetivo en el aula es que los alumnos desarrollen una mirada crítica, comprendan el enorme impacto que tiene la publicidad en la sociedad y entiendan que la creatividad solo alcanza todo su valor cuando va acompañada de responsabilidad.

«Mi objetivo en el aula es que los alumnos desarrollen una mirada crítica»

¿Qué poder y capacidad de cambio crees que tiene la publicidad en la sociedad?

La publicidad tiene una enorme capacidad para influir en la forma en que entendemos el mundo y también en cómo nos vemos a nosotros mismos. No solo informa sobre productos o servicios, sino que transmite modelos, valores, aspiraciones y formas de relacionarnos. Precisamente por ese enorme poder, la responsabilidad de quienes crean mensajes publicitarios es también muy grande. Afortunadamente, cada vez existe una mayor conciencia dentro del sector de que comunicar implica asumir un compromiso con la sociedad.

¿Qué es lo que te apasiona del sector y qué carencias observas? ¿De qué forma se podría mejorar?

Lo que más me apasiona es comprobar que la publicidad puede convertirse en una herramienta para generar un impacto positivo. Durante mucho tiempo se ha asociado únicamente a la venta, pero hoy también puede inspirar, educar, sensibilizar y promover cambios sociales. Es cierto que se ha avanzado mucho, pero siempre hay margen de mejora. Agencias y marcas deben seguir apostando por una comunicación honesta, responsable y respetuosa con las personas. Cuanto más crezca esta forma de entender la publicidad, mayor será su aportación al bienestar colectivo.

«Durante mucho tiempo la publicidad se ha asociado únicamente a la venta, pero hoy también puede inspirar, educar, sensibilizar y promover cambios sociales»

¿Cuál piensas que es el motivo de que la falta de valores en el mundo político y empresarial se haya convertido en algo cotidiano para el consumidor?

Sin atreverme a señalar una única causa, sí creo que vivimos una época marcada por una cierta crisis de valores. Sin embargo, resulta llamativo que, al mismo tiempo, la ciudadanía exija cada vez más compromiso a las marcas: les pedimos transparencia, respeto, sostenibilidad y que se impliquen en causas sociales. Toni Segarra, uno de los mejores creativos publicitarios de este país, afirma en uno de sus libros que los ciudadanos pedimos más a las marcas que a los propios gobiernos. Es una reflexión con la que coincido plenamente y que demuestra el papel tan relevante que han adquirido las empresas en nuestra sociedad.

Eres de las pocas investigadoras de España centradas en este campo. ¿Crees que existe falta de visibilidad? ¿Por qué?

Sí, aunque la situación está mejorando. Por un lado, porque todavía existe poca investigación especializada, aunque cada vez son más los académicos que trabajan sobre ética y publicidad con propósito. Y, por otro, porque sigue faltando divulgación. La investigación no debería quedarse únicamente en revistas científicas. Es fundamental acercar ese conocimiento a la sociedad de una forma clara y accesible. Esa transferencia del conocimiento es una de mis grandes prioridades. Precisamente por esa apuesta por la divulgación, Naciones Unidas me entrevistó hace un tiempo con motivo de mi libro ‘Los ODS en la publicidad española’, una obra en la que analizo, con un lenguaje cercano, cómo la publicidad puede convertirse en una gran aliada para difundir los Objetivos de Desarrollo Sostenible entre toda la ciudadanía, incluidos los más jóvenes.

«Sigue faltando divulgación, la investigación no debería quedarse únicamente en revistas científicas»

Pasando a hablar de tu último libro, ‘La publicidad, el filósofo estoico del siglo XXI’, ¿cómo surgió la idea de escribirlo y qué objetivo persigues con su publicación?

Siempre me ha apasionado la filosofía y, especialmente, el estoicismo. Mientras leía a Marco Aurelio, Séneca o Epicteto, empecé a encontrar paralelismos entre sus enseñanzas y muchos mensajes publicitarios actuales que promueven la aceptación, la resiliencia, el respeto o la superación personal. Así nació este libro, que propone una mirada diferente sobre la publicidad. Muestra cómo, cuando se utiliza con responsabilidad, puede contribuir a mejorar nuestra forma de interpretar la realidad y ayudarnos a afrontar determinadas situaciones desde una perspectiva más positiva y humana.

‘Los ODS en la publicidad española’ es otra de tus publicaciones recientes. Háblanos de él. ¿Son ambos recursos que utilizas para impartir tus clases?

Todo lo que investigo y escribo acaba formando parte de mis clases. Mi prioridad es que los estudiantes conozcan lo que realmente está ocurriendo en el sector. ‘Los ODS en la publicidad española’ analiza cómo numerosas marcas están incorporando los Objetivos de Desarrollo Sostenible a sus estrategias de comunicación y cómo la publicidad puede convertirse en un motor para impulsar cambios sociales. Es un ejemplo muy claro de la evolución que está viviendo la profesión y del papel que la universidad debe desempeñar acompañando ese proceso.

Mirando un poco al futuro, ¿qué es lo próximo que va a sacar María Teresa Pellicer? ¿Nos puedes adelantar algo?

Actualmente estoy trabajando en un nuevo libro dedicado íntegramente a la publicidad con propósito, pero desde un enfoque diferente al que se ha abordado hasta ahora. Además, tendrá una estrecha relación con iniciativas que están situando a la Región de Murcia como un referente en este ámbito, como el festival Impacta. Me hace especial ilusión porque conecta la investigación académica con proyectos reales que están transformando la forma de entender la comunicación.

«Antes que investigadora o profesora, soy madre, y esa es la motivación que hay detrás de todo lo que hago»

Para cerrar de forma un poco más personal, ¿tienes algún sueño?

Mi mayor sueño es que mis hijos sean felices. Antes que investigadora o profesora, soy madre, y esa es la motivación que hay detrás de todo lo que hago. Trabajo para contribuir, aunque sea modestamente, a construir una sociedad en la que puedan crecer queriéndose tal y como son, sin complejos, libres de estereotipos y con respeto hacia los demás y hacia sí mismos. Estoy convencida de que la publicidad puede desempeñar un papel muy importante en ese cambio cultural y, precisamente por eso, dedico mi investigación y mi trabajo a este ámbito.

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