¿Qué hace que un evento se convierta en una experiencia inolvidable? ¿Cómo están transformando las empresas su manera de conectar con el público? Estas y otras cuestiones centraron el ‘Foro Creadores de Experiencias. Presente y futuro del sector eventos en la Región de Murcia’, que celebró este jueves, 27 de noviembre, la revista de referencia entre el tejido social y empresarial de la Región, Élite Murcia, ante más de 150 personas.

La iniciativa de Élite Murcia tuvo lugar en la sede de la empresa Vrio, y estuvo patrocinada por Estrella de Levante, Orenes Hoteles&Restauración, MG Huertas Auto y Monkey Pro, y contó con la colaboración de Vrio y Taulla.

El encuentro, retransmitido por streaming y presentado por Azucena Marín, reunió a destacados profesionales del sector de los eventos, empresas y representantes institucionales para reflexionar sobre la evolución de una industria en pleno apogeo y en continua transformación, impulsada por la creatividad, la emoción y la innovación.

Antes de comenzar, sobre las 09:30 horas se hizo una recepción a los invitados, que pudieron disfrutar de una zona de photocall para guardar un bonito recuerdo de su asistencia, y fue poco después cuando tomó la palabra la presentadora, Azucena Marín, que abrió la jornada dando la bienvenida a todos los presentes con una pregunta: «¿Cuándo comienza un evento? No es en el momento en el que abren las puertas, sino cuando algo se enciende en la mente y piensas que tienes algo que va a hacer a la gente vibrar«, y dio las gracias a Élite Murcia por organizar el primer foro de creadores de experiencias antes de dar paso a Concha Alcántara, directora de la publicación.

Alcántara, antes de nada, agradeció a los patrocinadores y a los asistentes. «Estoy muy ilusionada con este encuentro que nace con una idea sencilla, pero poderosa: preguntarnos hacia dónde va un sector que vive un auténtico apogeo y que no para nunca», dijo.

También compartió con todos la montaña rusa de emociones que ha supuesto la organización del foro y que le hizo reflexionar «sobre lo bonito y lo complejo que es dedicarse a este mundo, cualquier evento, por pequeño que sea, es un reto. Los que estáis aquí lo entendéis perfectamente, sois profesionales acostumbrados a superaros, a resolver lo imposible y a crear experiencias memorables a pesar de las dificultades, por eso os quiero felicitar, por vuestra capacidad para transformar retos en momentos inolvidables», declaró.

Ponencia de lujo

Después presentó la programación e hizo un agradecimiento especial a Yurdana Burgoa por su presencia y por el trato recibido por ella y su equipo, «porque a priori parecía muy difícil conseguir que vinierais, pero resultó muy fácil. Desde el principio acogieron la idea y fueron muy cercanos, y me siento muy afortunada. Cuando compartimos experiencias, el sector se enriquece y avanza«, finalizó.

Alrededor de las 10 horas arrancó la ponencia principal, ‘La receta perfecta para la organización de grandes eventos: pasión+valentía. Bilbao BBK Live’, que corrió a cargo de Yurdana Burgoa, directora adjunta de Last Tour, promotora del Bilbao BBK Live, uno de los festivales más influyentes del panorama nacional e internacional. Burgoa analizó la evolución de este evento icónico y las nuevas propuestas que han incorporado en sus últimas ediciones.

La directiva comenzó haciendo un repaso de lo que hacen en Last Tour, «una empresa vasca con sede en Bilbao con 120 trabajadores» y cuyas claves de trabajo son «la pasión, la valentía, y atreverse a soñar». Para montar sus eventos tienen unos 3.000 empleos flotantes anuales, una facturación anual de 80 millones de euros y «la identidad y el arraigo de lo local a lo global» por bandera, y habló de las áreas de actividad que desarrollan: «difusión cultural, transferencia de conocimiento, dinamización social, desarrollo de talento y una fundación de industrias creativas».

Burgoa explicó que «el sector cultural está muy fragmentado, no existe conciencia de sector, somos o personas autónomas o pymes o micropymes. Cuando hacemos un evento le metemos todo nuestro ADN. Todos los que realizamos son sostenibles y trabajamos con proveedores locales en la medida de lo posible», claró, y dio importancia a la sostenibilidad social para «generar cadena de valor en los territorios donde estás actuando, porque de alguna manera impacta y deja legado«.

La ponencia pasó a centrarse en el Bilbao BBK Live, un festival que reúne cada año a más de 150.000 asistentes de media y que trabajan con más de 120 artistas. «Será los días 9, 10 y 11 de julio, diluvie, truene o haga sol, siempre se hace ese fin de semana. Este año cumple 20 años y ha sido certificado como Actuación Excepcional de Interés Público por la AEIP. Es único porque esta en un entorno excepcional; cuenta con excelencia artística; es diverso y multicultural, ya que tenemos más de 16 procedencias; y posee compromiso social, medioambiental y territorial, porque un gran evento impacta en la normalidad de una ciudad».

Sobre los artistas, Yurdana afirmó que actualmente «hay sobredosis de oferta musical, pero nosotros tratamos de mantener una esencia, aunque con una gotita de innovación. Siempre hay que hacer algo por primera vez«. Y al referirse al impacto económico, que en Bilbao fue de 23 millones de euros en la edición pasada, ensalzó la importancia de la colaboración público-privada.

Tras recorrer algunos aspectos de uno de los festivales más importantes como su logo, las cifras de asistencia, el perfil de los asistentes y la zona donde se realiza, Kobetamendi, aseguró que todas sus denominaciones «están en euskera porque de alguna manera marca la identidad del festival. Jugamos un poco con las palabras», y contó que recogen lana de pastores locales y césped de San Mamés para la decoración del recinto y que utilizan paneles solares en uno de sus escenarios.

En cuanto a los entresijos de la organización de un evento de este calibre, comentó que «hay que dejar pelos en la gatera, pero que todos estemos medianamente cómodos en la negociación. Cómo tiene que ser el evento solo lo sabemos nosotros, y es verdad que es una profesión muy exigente porque tienes que tener todo organizado, pero calma».

Además, detalló que organizan «actos paralelos» y al festival lo acompañan con otro tipo de eventos gratuitos, como son Herrian, Hirian y Bereziak. «Arrancan dos meses antes con bandas conocidas y talento emergente. Es importante que se capilarice el evento en la ciudad, bajar del monte, y meses antes en los pueblos. Es importante también que nuestro producto llegue a distintos segmentos de la población«.

Hay que buscar cómplices cuando organizas eventos rompedores, innovadores y valientes, ya provechó para hacer mención al BBK Ria, un evento con un escenario en mitad de la ría de Bilbao que «jamás se había hecho y fue un éxito total con mas de 35.000 personas», pero en el que «hay que calcular todo en función de muchísimos elementos, como por ejemplo las mareas y otros riesgos. Cuando haces una negociación para un evento en la calle, sales a jugar a un campo con unas normas».

Yurdana Burgoa terminó su discurso con una imagen de sus oficinas, que casualmente se encuentran en el edifcio Soñar, y volvió a incidir en tener «pasión, atreverse, y hacer las cosas por primera vez», además de adelantar que «el año que viene habrá sorpresas por el 20 aniversario y será muy bonito».

Mesa redonda con destacados profesionales

Tras la intervención de Burgoa, dio comienzo la mesa redonda ‘Del briefing al montaje: las claves para triunfar con un evento’, en la que participaron María Fernanda Pastor, directora de Eterna Prometida; Anabel Hernández, de Mira Qué Plan y Cómete Murcia; Yayo Delgado, director de Comunicación de Estrella de Levante; José Ángel Cuenca, director de Casa Jaleos; e Inmaculada Fernández, directora de Comunicación del Grupo Huertas.

Sobre cómo ven el sector eventos en la Región: Yayo Delgado comenzó diciendo que «si no estamos en la cima de la montaña, estamos llegando a ella, quizás motivado porque los medios de comunicación entraron en el mundo de los eventos, y cada vez se ofrecen más y son más diversos».

Los participantes de la mesa hicieron alusión a «la experiencia, el buen ambiente, la magia, la innovación y el compartir» como elementos imprescindibles en un evento.

Anabel Hernández, por su parte, habló de la cantidad de eventos que hay. «La Región de Murcia está de moda, y hay tanta cosa para hacer aquí que ni nosotros mismos valoramos. Yo como agenda cultural tengo que filtrar de todo lo que hay, y considero en todos los eventos tiene que haber música y gastronomía. Ya si regalan cosas la gente se vuelve loca. Para que un evento permanezca una de las claves es la comunicación, hay tanta competencia que estar en redes sociales y llegar a tu público objetivo es esencial«.

Delgado resaltó la importancia de la Sala de Catas de Estrella de Levante, que fue «creada durante la pandemia en un intento de dar un giro a la política de eventos para mejorar las visitas a fabrica y crear un espacio mas vivo, donde pasan 15.000 personas al año y acogemos hasta 250 eventos. Jugamos con ventaja porque es un lugar en el que hacemos marca, te ahorras dinero en hacer campañas de publicidad porque la gente relaciona la marca con esos eventos, y luego la posibilidad de hacer los nuestros propios. El éxito de un buen evento radica en compartir. Hay que ser muy exigente y tener la capacidad de dejarte llevar por el evento, porque nunca es como lo ves en tu cabeza al principio».

Inmaculada Fernández explicó las claves para que Grupo Huertas entre a un evento. «Tenemos los eventos vinculados al sector y otro tipo de eventos que nos permiten abrirnos a públicos diferentes para llegar a ellos. Otra de las cosas que tenemos muy en cuenta son los valores, que tienen que tener una coherencia con los nuestros, como por ejemplo la sostenibilidad. Intentamos integrar la marca o el modelo que más se relacione con el tema del evento y con el público al que queremos dirigirnos. Siempre lo primero que preguntamos es qué podemos aportar, no estar por estar. Me integro en el evento dándote algo que tú necesitas«. Sobre el retorno, dijo que «el evento es para mí una herramienta que permite conectar la marca con el público, y el después también es importante: mantener la conversación, contactos con influencers… todo para que también llegue a quien no ha estado allí».

José Ángel Cuenca detalló la organización de eventos de Casa Jaleos, y dijo que hay que «incluir el evento dentro de la estrategia de comunicación que ya teníamos trabajada. Hay muchas maneras de darle diferenciación, con proveedores locales, lugares diferentes… En definitiva, complicarte la vida, pero si no te gusta, no te metas. No puede faltar gastronomía y tampoco autenticidad, es lo que llega, el alma del proyecto. Trabajamos ideas muy locas, pero todas nacen desde un lugar muy reflexivo y muy tranquilo. Además, estamos poniendo en marcha la centralización de los eventos, hay muchos para todos los públicos, pero confiamos en sacar el evento de la ciudad».

Por otro lado, María Fernanda Pastor aseguró que «siempre hablamos de tendencias, pero la mía son mis clientes. En cada una de las bodas intento plasmar la esencia que me brindan, ellos son los que me inspiran. Aunque me contactan hasta ocho meses antes, hasta el último día sigo conociendo a las parejas. Hay una comunicación activa y lazos de confianza que son la base de mi trabajo. Si están conmigo un año, es un año de compartir y de entender qué quieren para que sea el mejor día de sus vidas. Cada una de las bodas debe tener un sello diferente, y nuestro principal reto es que aunque las bodas sean en los mismos sitios, podamos ver las fotos y sean totalmente diferentes una de otra».

Entonces, ¿qué hace falta mejorar en el sector de los eventos regional? Según Anabel Hernández, «desestacionalizar los sitios donde se hacen y las fechas, ya que hay meses en los que no hay nada y a lo mejor sería bueno repartirlos un poco más«, mientras que Yayo Delgado expresó que hay que «afrontar retos en tecnología, meterla en los eventos y con ello mejorar las experiencias».

Conversatorio: ¿Hacia dónde va el sector?

A continuación, tuvo lugar un conversatorio, denominado ‘¿Hacia dónde va el sector? Reinventar la experiencia. Retos y oportunidades en la Región de Murcia’, que contó con las aportaciones de Natalia Torres, CEO de La Lumière Eventos y Comunicación; Alberto Vegara, CEO de MonkeyPro y promotor de Espacio Norte; Amor González, de La Birdie Catering; y Lourdes Giménez, directora Comercial de Grupo Orenes. Todo ello moderado por Ricardo Zamora, CEO de Noved Eventos.

Ricardo Zamora, que lleva 21 años relacionado con el mundo de los eventos, afirmó que los que estaban allí consideran «los eventos como la herramienta de comunicación más potente que tienen las marcas. El ser humano recuerda todo aquello que toca, corre, salta y vive, y ese poder no lo tiene ninguna otra herramienta», e hizo hincapié en que estamos «en un momento dulce del sector porque hay una fiebre por los eventos».

Alberto Vergara declaró que «después de la pandemia es cuando el sector empezó a crecer muchísimo. A nivel promotores las bonificaciones fiscales también han ayudado mucho. A su vez han crecido los gastos, porque el proveedor al final se complica mucho más y el artista ya no vale lo que valía antes, y hablamos un poco de burbuja. Los promotores de grandes eventos nos hemos convertido en hosteleros, dependemos de lo que se genera en barra, del patrocinio y de las instituciones. Grupos como Arde Bogotá y Viva Suecia también crean más tendencia a que el usuario viva estas experiencias».

Amor González, por su parte, aclaró que «la gente ya no quiere su boda en un salón de celebraciones convencional, contratan una wedding planner, lo quieren todo personalizado y a nivel gastronómico también porque los catering han mejorado muchísimo en los últimos 10 años. Nosotros en particular cuidamos muchísimo la cocina, y con Chin Chin Estudio estamos centrados en eventos corporativos que cuentan con catering con dirección de arte para que cada evento sea personalizado para la marca. Llevamos dos años trabajando en la gala de la Guía Michelin y usamos el catering como herramienta de comunicación«.

Natalia torres confesó que a ellos les «afecta mucho la temporalidad», pero después de la pandemia también vieron que el sector había cambiado mucho. «A nosotros lo que nos gusta como agencia es luchar por nuestra idea y sacarla adelante, una estrategia de 360 grados«, dijo.

Lourdes Giménez comentó que trabajan «en espacios muy singulares y para públicos muy diferentes. Tienen que convivir con el alquiler de nuestros espacios y trabajamos con muchos tipos de eventos. Creo que tenemos la responsabilidad de cuidar nuestro negocio, y el cliente es cada vez más exigente. Nosotros somos esa oferta integral donde el cliente viene y paga por un rato de ocio y diversión. Tengo clarísimo que el crecimiento en el sector y en la compañía para la que trabajo va a venir por el conocimiento y la hiperpersonalización«.

Sobre las tendencias, Natalia Torres lo tuvo claro: «Los eventos que hacemos nosotras buscamos que sean masificados, que lleguen al máximo número de gente».

A su vez, Alberto Vergara explicó que ahora están «en auge los conciertos de autor«, aunque afirma que dependen de la demanda del artista. «Nosotros lo que tenemos que fortalecer es el propio recinto para transmitir la experiencia que quiere transmitir el evento».

Amor González estuvo de acuerdo en que los eventos son cada vez más personalizados, pero no ve que sean más pequeños, al contrario, les llegan «cada vez para más gente, y comer y beber son herramientas para comunicar«.

Alberto y Natalia hablaron entonces sobre la importancia de aplicar todas herramientas disponibles y cuidar todos los detalles para mejorar las experiencias de los usuarios y que genere en ellos un recuerdo imborrable.

Lourdes contó que «no es lo mismo montar un evento en un espacio que en otro. Hay que poner al cliente en el centro, escucharlo y articular todo para estar por encima de las expectativas, y hay una parte fundamental que es el talento humano«.

Natalia no tuvo dudas en afirmar que ellos se identifican «con lo auténtico y lo creativo, no con las tendencias», y Alberto reclamó «tener los recintos necesarios respecto a lo que exige la demanda para mejorar la experiencia«, en definitiva, mejorar las infraestructuras, a la vez que Amor apostó por lo local como tendencia con la que más se identifican.

Ricardo Zamora finalizó el coloquio con una reflexión sobre la importancia de los eventos como motor para el impacto turístico. «Tenemos que aprender mucho de otros destinos«, culminó.

El encuentro concluyó pasadas las 12 con las palabras de Eva Reverte, directora general de competitividad y calidad turística del Gobierno regional, que agradeció la iniciativa a Concha Alcántara y la revista Élite Murcia y tuvo unas palabras para los profesionales allí presentes. «Vamos a continuar de vuestra mano trabajando en proyectos que son positivos para todos. Tomamos nota de todo lo que se ha hablado aquí esta mañana, escuchando cada una de las propuestas que realizáis».

A nivel turístico, destacó que «el que nos visita viene buscando esa experiencia y esa exclusividad y está dispuesta a pagarla, y la Región tiene mucho que ofrecer en sus 45 municipios». La directora general insistió en «trabajar de la mano todos, porque la Región de Murcia es turística y solo juntos podremos seguir avanzando».

Para poner el broche de la jornada, se abrió con un espacio de networking y cóctel entre asistentes y ponentes en la zona exterior de Vrio, para fomentar la colaboración y el intercambio de experiencias entre profesionales del sector.

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