“Libre de edadismo”: la campaña pionera que quiere acabar con el lenguaje antiedad de la cosmética

La iniciativa de Fundación Grandes Amigos, tiene detrás la firma del publicista murciano Jorge Martínez y está protagonizada por la actriz Ana Torrent

El edadismo, la discriminación por razón de edad, es una de las formas de trato desigual más invisibles y aceptadas en nuestra sociedad. La Organización Mundial de la Salud (OMS) la define como un problema de derechos humanos y de salud pública, por su impacto en la salud física y mental de las personas mayores. Sin embargo, pocas veces se aborda su origen cotidiano, en muchas ocasiones disfrazado de buenas intenciones. Una de las fuentes más poderosas de este sesgo social es, precisamente, el lenguaje publicitario.

Bajo esa premisa nace “Libre de edadismo”, una campaña de la Fundación Grandes Amigos con el apoyo del Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030, que invita a revisar cómo la industria cosmética y los medios de comunicación perpetúan expresiones como “combatir”, “revertir” o “eliminar los signos de la edad”. Su mensaje es tan claro como contundente: “La cosmética ya no es cruel con los animales. Hagamos que deje de serlo con las personas”.

El proyecto tiene detrás la firma del publicista murciano Jorge Martínez, reconocido por campañas con un marcado impacto social como “Pastillas contra el dolor ajeno”, “La camiseta de Pau” o “Muchoyó”. Con Libre de edadismo, Martínez vuelve a situar la comunicación al servicio de la conciencia colectiva, transformando una idea en un movimiento con capacidad de cambio real.

Un problema silencioso

El Informe Mundial sobre el Edadismo de la OMS revela que una de cada dos personas en el mundo discrimina a los mayores por su edad, y que una de cada tres reconoce haber sido víctima directa de esa discriminación. En España, el 65% de las mujeres mayores de 60 años siente que su valor social disminuye con los años, y el 70,2% cree que la publicidad ofrece una imagen irreal y negativa del envejecimiento, según datos del IMSERSO.

Detrás de esas cifras se esconde una consecuencia más profunda: el edadismo no solo afecta a la autoestima, sino también a la salud mental y física. Puede desembocar en soledad no deseada, exclusión social, ansiedad o depresión, e incluso actuar como detonante de trastornos graves entre jóvenes y adolescentes. Convertir la edad en un enemigo, advierten desde la Fundación Grandes Amigos, tiene efectos que van mucho más allá de la piel.

Corregir el lenguaje, no la edad

La actriz Ana Torrent, icono del cine español desde su infancia en El espíritu de la colmena, protagoniza el spot central de la campaña, dirigido por Mar del Corral y producido por ROMA. En el vídeo, Torrent utiliza la ironía para desmontar el discurso de las cremas “milagrosas” y evidenciar la crueldad implícita en el lenguaje “antiedad”. Su interpretación sirve como espejo social que devuelve la imagen distorsionada de cómo concebimos el paso del tiempo.

La iniciativa invita a firmar un manifiesto disponible en libredeedadismo.org, en el que se reclama una cosmética ética y respetuosa, libre de términos que alimentan el rechazo a la vejez. El texto va dirigido tanto al sector cosmético como a las instituciones responsables de consumo, salud pública y derechos sociales, instándolas a regular el uso de expresiones edadistas en la publicidad y el etiquetado de productos.

Un paso más allá del “Cruelty Free”

Desde 2013, la Unión Europea prohíbe testar cosméticos en animales, un avance que el sector celebra con el distintivo “Cruelty Free”. Sin embargo, como recuerda la campaña, la crueldad no termina con el laboratorio. Las palabras también pueden herir. De ahí su propuesta de ampliar el concepto hacia una cosmética verdaderamente libre de crueldad, también con las personas.

“El lenguaje ‘antiedad’ ha sido durante años una herramienta comercial muy rentable”, explica Jorge Martínez. “Pero sus consecuencias son más profundas de lo que creemos. Si conseguimos que España sea el primer país en regular este tipo de términos, no habremos resuelto el edadismo, pero sí habremos dado un paso decisivo para repensar la manera en la que comunicamos el envejecimiento”, afirma el creativo murciano.

El mensaje trasciende la semántica: se trata de liberar el cuidado personal del sentimiento de culpa por envejecer. Un gesto que afecta, sobre todo, a las mujeres, y que impacta también en la percepción social del valor, la belleza y la productividad. El edadismo limita el acceso al empleo, estigmatiza las relaciones afectivas y reduce la participación social, generando una brecha que se amplía con la edad.

La mirada creativa de Jorge Martínez

Fiel a su estilo, Jorge Martínez convierte la comunicación en un instrumento de transformación. En Libre de edadismo, cada elemento está pensado para provocar reflexión más que rechazo: el tono es empático, el mensaje constructivo, y la estética, profundamente humana. La dirección creativa de Helena Marzo y la dirección de arte de Ainhoa Nagore completan un equipo que ha sabido traducir una problemática social en un relato visual potente y accesible.

Martínez ha demostrado en numerosas ocasiones que la publicidad puede y debe trascender el ámbito comercial. Sus proyectos anteriores —desde la campaña solidaria de Médicos Sin Fronteras hasta iniciativas como “Muchoyó”, contra la violencia sexual— comparten una misma filosofía: usar las marcas como altavoces del cambio social. En este caso, el foco está en una industria de 11.200 millones de euros de facturación anual en España, que tiene el poder de moldear la percepción colectiva de la belleza y la edad.

El papel de Laconicum

Entre los aliados de esta campaña se encuentra Laconicum, el e-commerce español fundado en 2012 por María Martínez y Anabel Vázquez, que desde su origen promueve una cosmética basada en la libertad, la salud y la naturalidad. “Eliminar el término ‘anti’ de nuestro lenguaje está en nuestro ADN”, explica María Martínez. “Las arrugas no se quitan, los años no se revierten, y eso no debería verse como algo negativo. Apoyar esta iniciativa era algo que encajaba perfectamente con nuestros valores”.

Su colaboración permitirá acercar la campaña a miles de consumidores y visibilizar a aquellas marcas que renuncien al lenguaje edadista, reforzando el movimiento desde dentro del propio sector.