Las marcas, entendidas como motor de crecimiento económico y competitividad, han sido protagonistas de un evento organizado por Bang Branding en el Cuartel de Artillería de Murcia, que reunió a destacadas figuras del ámbito institucional y empresarial de la Región de Murcia.

La jornada fue inaugurada por Ana Martínez, CEO de Bang Branding y vocal de la Asociación Española de Branding (AEBRAND) en la Región de Murcia, quien destacó la importancia de generar espacios de reflexión en torno a las marcas, subrayando su papel clave en el fortalecimiento del ecosistema empresarial regional.

Durante el encuentro se presentaron los resultados de BrandPulse, VI Estudio sobre la Salud del Branding en España, una iniciativa impulsada por la Asociación Española de Branding (AEBRAND) y el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE). Esta investigación, realizada por GfK – An-NiQ Company a partir de encuestas a directivos de 253 empresas, ofrece una radiografía detallada del estado y la gestión de las marcas en España.

Construir marca desde el producto

Tras la presentación del estudio, Pedro Espinosa, director de Llaollao, compartió su experiencia sobre cómo construir una marca sólida a partir de la excelencia del producto, en conversación con Tamara Pirojkova, directora de marketing del FMRE. La charla permitió profundizar en las estrategias que han convertido a Llaollao, pionero del yogur helado en España, en un referente mundial, combinando identidad de marca, innovación, conexión con los consumidores y un modelo de negocio exitoso.

Embajadores de marca, embajadores de región

A continuación, el coloquio ‘Embajadores de marca, embajadores de región’, moderado por Reyes Samper, directora de la Asociación de Directivos de Murcia (Adimur), reunió a empresas murcianas que compartieron cómo sus marcas se han convertido en palanca estratégica para fortalecer la identidad, la reputación y la proyección de la Región, dentro y fuera de nuestras fronteras.

Destacaron las intervenciones de Jaime Dolagaray, vicepresidente de AEBRAND y socio director de Branward; Emilio Abellán, director general de Brocalsa; Isabel Santos, directora de marketing de Hefame; y Jesús Pérez, director de marketing y diseño del Real Murcia CF.

Los participantes subrayaron la importancia de construir marcas sólidas como motor de crecimiento, diferenciación y proyección internacional, un mensaje clave para el tejido empresarial murciano, que aún busca consolidar una cultura de marca fuerte, especialmente en entornos B2B y procesos de internacionalización.

Construir ciudad desde la identidad

En su intervención, el concejal de Cultura e Identidad del ayuntamiento de Murcia, Diego Avilés, subrayó la importancia de reconocer y destacar la herencia cultural y social de Murcia, como base para proyectar una ciudad cohesionada, dinámica y con futuro. Avilés dijo que la identidad compartida es un activo estratégico que no solo fortalece el sentimiento de pertenencia, sino que también impulsa la capacidad de las marcas murcianas para competir en escenarios globales.

El concejal finalizó su exposición señalando que “las marcas de la Región de Murcia son un reflejo de nuestro carácter, de nuestra creatividad y de nuestra capacidad de generar valor. Son embajadoras de lo que somos y de lo que queremos llegar a ser como sociedad. Cuidarlas, potenciarlas y proyectarlas es, en definitiva, construir ciudad y construir región”.

Región de Murcia: arraigo, dinamismo y proyección

Ana Martínez y Jaime Dolagaray, clausuraron el encuentro destacando el papel estratégico de las marcas en el crecimiento y desarrollo regional.

Martínez destacó que BrandPulse representa “una oportunidad única para conocer de primera mano la evolución del tejido empresarial desde la perspectiva de la marca, una herramienta clave para entender cómo se desarrolla el ecosistema regional y hacia dónde se dirige”, y recordó que “las marcas no solo representan negocios; reflejan la identidad, los valores y la historia de la Región. Invertir en ellas es invertir en el crecimiento sostenible y en la proyección internacional de nuestra comunidad”.

La CEO de Bang Branding añadió también que el tejido empresarial murciano “muestra un gran potencial y que, para competir globalmente, debe apostar por una inversión sostenida en identidad, cultura de marca y posicionamiento, utilizando la marca como palanca de valor más allá de lo estético”.

Por su parte, Dolagaray subrayó que “la Región de Murcia destaca por sus marcas innovadoras y de alto valor, capaces de proyectar la Región al mundo y consolidarla como motor de crecimiento y desarrollo”.

VI Estudio sobre la Salud del Branding

La gestión de la marca se confirma como una prioridad estratégica clave para la construcción de la reputación, según los resultados de BrandPulse 2024, VI Estudio sobre la Salud del Branding en España.

La investigación realizada por GfK-An NIQ Company revela que la gestión de la marca se centra en la construcción de una reputación corporativa sólida, prioridad para el 89% de los ejecutivos. En segundo lugar, destacan el posicionamiento (76%) y la notoriedad (74%), mientras que en tercer lugar se sitúan el propósito y la cultura de marca (67%).

Rol estratégico de la marca

Las empresas españolas reconocen el potencial estratégico de una marca fuerte, bien valorada y posicionada, y su importancia para el desarrollo del negocio. Así, el número de directivos encuestados que le otorgan a la marca un papel estratégico ha aumentado, pasando del 46% en 2022 al 54% en 2024. En este sentido, la marca no es sólo un factor de identidad, sino también como un motor clave para el crecimiento y la competitividad.

Entre los beneficios de contar con una marca fuerte, los directivos destacan su capacidad para aportar estabilidad y certidumbre (91%), impulsar el crecimiento del negocio (88%) y afianzar el sentimiento de pertenencia (87%). Las grandes empresas priorizan la retención y atracción de talento, mientras que las Pymes valoran más la capacidad de enfrentar nuevos desafíos. 
Agenda 2025

Las prioridades en la agenda de los responsables de marca para 2025 incluye como objetivos destacados: aumentar la notoriedad de la marca (79%), alinear la estrategia de negocio y marca (63%) y construir una cultura de marca sólida (61%).

El desafío de mantener la relevancia de marca (67%), atraer y fidelizar talento en la empresa (62%) y gestionar la disrupción tecnológica (46%), destacan como los retos principales a los que se enfrentarán las marcas. 

Desde la perspectiva de la gestión, integrar sistemas de medición ofrece una oportunidad para los responsables de marca. Entre los KPI’s más utilizados figuran la notoriedad (77%), la reputación (70%) y el posicionamiento (67%). 

A pesar de que la inversión en branding se ha recuperado, representando el 24% del presupuesto de marca, solo por debajo de marketing con un 28%, los directivos consultados revelan que la falta de presupuesto (22%) es el mayor obstáculo para impulsar la marca.

Territorio de marca

Desde la perspectiva empresarial, el estudio permite identificar en qué punto se encuentra cada organización en cuanto a la madurez en la gestión de su marca. Esta evaluación se basa en cinco factores clave: la visión estratégica, el compromiso de la alta dirección, la disponibilidad de recursos, la capacidad de medición y el nivel de externalización de dicha gestión. 

En función de estos criterios, el estudio BrandPulse revela siete categorías de empresa: Estrategas Ejecutivos, Guardianes Estratégicos, Equilibrados, Tácticos, Visionarios Inactivos, Rezagados y Comerciales Supervivientes. Esta clasificación ofrece un marco útil para reflexionar sobre el modelo de gestión actual y detectar oportunidades de mejora para fortalecer el valor de marca como activo estratégico.

En este contexto, las consultoras de branding encuentran su mayor campo de actuación entre las empresas clasificadas como Guardianes Estratégicos, Equilibradas y Tácticas, donde ya existe cierta base sobre la que trabajar. Asimismo, algunas compañías dentro del grupo de Rezagados también podrían beneficiarse de este acompañamiento para avanzar hacia una gestión de marca más estructurada y eficaz.